Intelligenza artificiale nella pubbliche relazioni: intervista a Francesca Caon | AI Talks #21

Sintesi

Francesca Caon analizza come l'intelligenza artificiale trasformi le PR, offrendo strumenti pratici, esempi concreti e riflessioni etiche. Si discute di ROI, uso di AI per ricerca e content creation, e dell'importanza della guida umana per mantenere autenticità e relazione con i media.

Key takeaways

• L’AI è uno strumento di supporto al lavoro umano, non un sostituto: serve per aumentare produttività, analisi e gestione dei trend senza compromettere l’empatia.

• Gli strumenti IA citati (Google AI Studio, NotebookLM, Seedream, Canva, Nano Banana) possono migliorare velocità e qualità, ma richiedono una guida etica e contestuale.

• La relazione umana e l’intuizione restano centrali: l’AI deve accompagnare, non sostituire, le decisioni strategiche e la creazione di contenuti.

In questo nuovo appuntamento di AI Talks, il format di interviste di AI News alla scoperta dell’intelligenza artificiale, parliamo con Francesca Caon, giornalista, autrice e fondatrice di Caon Public Relations, agenzia attiva da oltre 10 anni a Milano.

La prima è una domanda che facciamo a tutti i nostri ospiti: cos’è l’intelligenza artificiale?

Iniziamo col dire che non è una minaccia, è un’opportunità. È una tecnologia abilitante che sta ridefinendo il modo in cui pensiamo, agiamo, produciamo, veicoliamo valore. Io la chiamerei addirittura un acceleratore cognitivo, perché ci permette di ampliare la nostra capacità di analisi e di ridurre la frizione operativa.

È ovvio che l’intelligenza artificiale, essendo una macchina, non ha l’intenzionalità, non ha l’intuizione umana, non ha il potere decisionale. Però, più che il possederla e più che il fruirne, dobbiamo essere in grado di sviluppare competenze per utilizzarla con consapevolezza.

Come viene applicata l’intelligenza artificiale nel settore PR e come lo sta trasformando?

Lo sta stravolgendo. Mi viene in mente, cavalcando un po’ l’onda dell’attualità, il caso Khaby Lame, che sta cambiando radicalmente tutto l’ecosistema dei content creator e il futuro in generale. I creator non saranno più soltanto produttori di contenuti, ma diventeranno vere industrie scalabili. Questo contratto da 975 milioni di dollari sulla base del quale si può ricreare un gemello digitale di Khaby Lame, un vero e proprio avatar digitale che non si stanca, non va mai a dormire, non invecchia, ci pone di fronte a interrogativi enormi, anche sul confine dell’etica: con l’identità che viene duplicata, che viene resa scalabile, cosa resta dell’esperienza umana?

Sicuramente, abbiamo visto cambiamenti ed evoluzioni enormi. Io ho iniziato da subito a decifrare l’intelligenza artificiale, a capirla, a studiarla, a portarla come strumento quotidiano nella mia agenzia con i miei collaboratori.

Non va sostituita al lavoro umano. È un supporto al lavoro umano. Considerare l’AI come ghostwriter, soprattutto in ambito giornalistico, è un errore importante. Per esempio, a Genova, un giornalista è stato segnalato all’Ordine dei Giornalisti perché utilizzava troppa AI. Va cavalcata l’onda con consapevolezza.

Ci permette di ridurre la frizione operativa. Ci aiuta enormemente sull’operatività e sulla produttività delle varie attività. È un ottimo aiuto per la ricerca dei trend e delle parole chiave lato SEO; strumenti come Google AI Studio ci danno un aiuto importante. Anche nella scrittura. Ovviamente va guidata. Ci vuole sempre l’intuizione e l’empatia, l’intelligenza emotiva dell’essere umano che guida la macchina.

Abbiamo anche sviluppato di recente un software generato con intelligenza artificiale che abbatte la criticità delle PR organiche: il ROI. Con le digital PR, era semplice calcolare il ritorno dell’investimento; con le PR organiche, quindi una pubblicazione organica sui giornali, era più difficile. Con questo software abbiamo una reportistica dettagliata che ci permette di calcolare il ROI: quanto avremmo potuto pagare una pubblicazione su una testata e quanto noi, portandola in organico, abbiamo fatto risparmiare all’azienda. Quindi anche lato reportistica è un grandissimo supporto.

Poi la sensibilità reputazionale, quando si parla di crisis management, è ancora legata all’intelligenza emotiva, alla sensibilità umana. La lettura del contesto culturale e la fase di relazione, che per noi è un tassello fondamentale, sono ciò su cui si fonda il nostro lavoro. La nostra attività è basata sulle relazioni umane, lo dice il nome stesso: “public relations”.

Oltre al vostro sistema interno, quali tool utilizzi quotidianamente per scrittura, generazione di multimedia o ricerca dei trend?

Per la parte SEO, ho visto che Google AI Studio è il più performante, e anche per la scrittura di post su LinkedIn ha un algoritmo che performa bene.

NotebookLM lo utilizziamo per ottimizzare il tempo che prima dedicavamo alle slide. Con PowerPoint ci mettevamo ore e ore, mentre adesso possiamo realizzare slide bellissime in pochi secondi, che vanno ottimizzate e sistemate, però è un ottimo lavoro di creatività e grafica. Per immagini e video utilizziamo Seedream e Canva, e ovviamente Nano Banana.

Uso ChatGPT come assistente e uso anche un’app per imparare le lingue. In questo momento sto imparando l’arabo. Da due anni, sono volontaria in una struttura dove ci sono tantissimi utenti arabi e mi mancava questo idioma, quindi lo sto imparando tramite l’intelligenza artificiale.

Se arrivassimo a un punto in cui potessimo collegare il nostro cervello a qualcosa che ci permetta di assimilare contenuti, ci metterei la firma. Quel passo lì, che ancora ci manca, sarebbe un’evoluzione per la nostra formazione.

L’essere umano però non deve limitarsi, deve continuare a imparare. Oggi vedo tantissime persone che, avvalendosi di ChatGPT, magari non sono più capaci nemmeno di redigere un testo con le proprie mani. Il cervello deve essere sollecitato e formato.

"Se potessi tornare indietro, eliminerei l'espressione 'intelligenza artificiale', la chiamerei…

Cosa non riesce a fare l’intelligenza artificiale e quando è meglio evitarla?

Direi quando pensiamo che possa sostituirci. Può essere un ostacolo per il professionista medio, ma non per il professionista eccellente.

Tantissimi strumenti che utilizzano le agenzie PR – Agenda del Giornalista, Mediaddress (credo sia arrivato a 16.000 contatti giornalistici) – hanno ampliato con uno spazio legato all’intelligenza artificiale: si può profilare attraverso AI giornalisti di un determinato segmento editoriale e lasciare all’AI la veicolazione di un comunicato stampa. Però quello è un lavoro mediocre per un professionista delle pubbliche relazioni, perché la vera attività va fatta manualmente: recall, instaurazione di un legame di stima, empatico, umano.

Il rapporto non finisce alla mera pubblicazione, ma va avanti: chiedersi come stai, sentirsi al telefono. I contatti che ho costruito sono un patrimonio legato alla stima che ho potuto guadagnare. E nessuna macchina potrà mai sostituire questo.

Considerare l’AI un sostituto del proprio lavoro è un grande errore. Va vista come un supporto performante e straordinario; non come ghostwriter, ma come assistente.

I clienti come percepiscono l’uso dell’intelligenza artificiale? La richiedono? Ne hanno paura? Pensano possa sostituire un’agenzia PR?

Qualcuno che è skillatissimo viene da noi, addirittura, con tutti gli angoli di notizia già selezionati dall’intelligenza artificiale. Però serve l’intuito. Noi che parliamo quotidianamente con i giornalisti sappiamo quali angoli di notizia vogliono trattare, e spesso sono lontani da quello che l’AI seleziona e profila.

Gli angoli di notizia sono molto legati anche a contenuti di analisi del comparto di mercato, fonti, dati numerici, statistiche, report. Possiamo chiederlo a ChatGPT, ma non avrà mai l’intuizione di capire che in quel momento, per quel giornalista della testata X, serve quel contenuto. Quindi dobbiamo guidarlo.

I clienti sono molto ricettivi. Utilizzano tutti l’intelligenza artificiale, quindi parliamo lo stesso linguaggio. ChatGPT offre una bozza validissima che però va sistemata in base all’intelligenza umana.

In termini occupazionali, molte posizioni entry-level sono a rischio. Quali competenze dovrebbe sviluppare un giovane che vorrà lavorare nel settore in un mondo sempre più guidato dall’AI?

Capacità di ascolto, intelligenza emotiva e cultura generale. Io baso la comunicazione sulle tre U: umanità, umiltà e utilità. Umanità come rispetto dei valori e dei sentimenti di chi ci segue e ci ascolta. Umiltà perché non abbiamo mai finito di imparare. Utilità soprattutto in campo giornalistico, perché dobbiamo offrire qualcosa di utile a chi ci legge.

La cultura generale oggi è considerata sempre meno importante. Magari ci si forma in un determinato settore e ci si dimentica quanto è bello poter dialogare su argomenti diversi. L’intelligenza emotiva, invece, ci salva da tanti problemi. Si impara anche da esperienze e viaggi. Invito i giovani a viaggiare, perché è un’esperienza formativa che permette di uscire dalla zona di comfort e dialogare con la diversità.

Un'analisi di Aneesh Raman (Linkedin) fotografa una tendenza in crescita…

Skill spesso definite “soft”, ma che caratterizzano l’essere umano.

Sì. Tutto il resto si può imparare più facilmente. Queste cose sono più difficili da avere, da imparare e sviluppare. Prima si comincia, meglio è.

Pensando a un percorso di studi o a una skill tecnica, cosa consiglieresti di imparare?

Ci sono tantissimi corsi legati agli strumenti citati, per l’operatività e per attività concrete come la scrittura, la profilazione di un giornalista, la struttura stessa di una testata.

Per le pubbliche relazioni, le facoltà sono utilissime da un punto di vista teorico, ma invito a iniziare presto a fare esperienza, tirocinio in agenzia, perché è nel lavoro quotidiano che si impara, anche quella sensibilità. La categoria dei giornalisti è delicata, ci sono dettagli che vanno intuiti e capiti solo vedendoli ogni giorno.

Oppure scegliere un mentore, come ho fatto io, che mi ha spiegato e insegnato questo lavoro. La parte teorica è importante, ma ancor di più quella pratica, giorno dopo giorno.

Si dice che l’intelligenza artificiale ci renderà tutti uguali e che rende le cose più semplici. In realtà aumenta il pensiero cognitivo e l’intelletto. Per farla performare bene ci vuole questo. Aumenta l’asticella qualitativa, aumenta l’asticella del pensiero. Attenzione a dire che rende le cose più semplici, non è affatto vero. Ci vuole l’intelligenza di cui parlavo prima per cavalcare l’onda dell’AI in maniera consapevole e qualificata.

Il noto filosofo ha aperto "Orbits - Dialogues with intelligence"…

E per chiudere: qual è il falso mito sull’intelligenza artificiale che più ti dà fastidio e che sfateresti una volta per tutte?

All’inizio, quando c’era meno consapevolezza, ho avuto risorse talmente contrarie che ostacolavano il processo operativo dell’agenzia e un modello che io ho voluto applicare fin da subito. Mi contrastavano nell’etica e l’ho trovato inaccettabile, perché andava a contrastare un modello operativo scelto dall’imprenditore.

Quindi, cerchiamo di non considerare l’AI una minaccia? Non è una minaccia. Come dicevo prima, è un’opportunità e un acceleratore cognitivo. Tutto il resto, tutto ciò che possiamo dire da un punto di vista etico, è legato a chi non la utilizza, a chi non la sa utilizzare e a chi la vede per ciò che non è.

Fonte ainews.it