Il valore nello sport: Adidas, Puma e l'ingegno imprenditoriale

Nel panorama economico contemporaneo, comprendere il valore nello sport è fondamentale. Questo vale per chiunque operi nell’ecosistema dell’innovazione, dai fondatori agli investitori. Il valore è in continua evoluzione. Non è più legato unicamente alla performance atletica o alla qualità intrinseca di un prodotto. Emerge invece da una complessa interazione. Questa interazione include l’ingegno imprenditoriale nella creazione di marchi iconici. Include anche la capacità strategica di dispiegare il capitale per ottimizzare la performance.

Le storie di Adidas e Puma, nate dalla rivalità dei fratelli Dassler, offrono prospettive complementari. Anche l’approccio filantropico di Gina Rinehart nel nuoto australiano fornisce spunti. Insieme, esse mostrano come il successo e il valore nello sport siano costruiti e sostenuti.

Questi modelli, seppur diversi, rivelano un macro-trend comune. Il successo sportivo e commerciale dipende sempre più dalla capacità di identificare e capitalizzare asset. Questi asset possono essere intangibili e tangibili, e devono essere usati in modi innovativi. La rivoluzione della sponsorizzazione ha trasformato le scarpe in “media asset”. L’investimento diretto “compra tempo” agli atleti. Il filo conduttore è una profonda comprensione delle dinamiche finanziarie e di marketing. Per fondatori e innovatori, queste vicende non sono solo aneddoti storici. Sono veri e propri casi studio. Essi illuminano l’importanza di navigare un ecosistema. In questo ecosistema, il potere del marchio e quello del capitale si intrecciano indissolubilmente per definire il vantaggio competitivo.

La Nascita del Marketing Sportivo Moderno: Il Valore Nello Scontro tra i Fratelli Dassler

La storia dei fratelli Adolf (Adi) e Rudolf Dassler illustra un punto chiave. Essi furono i fondatori rispettivamente di Adidas e Puma. La loro feroce rivalità e l’ossessiva attenzione al prodotto hanno dato vita all’economia dello sport moderno. Hanno definito il valore nello scontro creativo e nell’innovazione. I fratelli nacquero a Herzogenaurach, una cittadina bavarese di circa 24.000 abitanti. Registrarono la loro azienda, la “Gebrüder Dassler Schuhfabrik”, nel 1924. Adi, il fratello minore, era l’artigiano meticoloso. Era ossessionato da dettagli come punte, peso e meccanica della scarpa. Rudolf era il venditore carismatico, abile nelle relazioni. Questa divisione di ruoli si rivelò vincente. Portò i loro prodotti alla ribalta internazionale.

Il primo grande successo arrivò alle Olimpiadi di Berlino del 1936. Convinsero l’atleta americano Jesse Owens a gareggiare con le loro scarpe chiodate. Owens vinse quattro medaglie d’oro. Questo è considerato il primo vero colpo di sponsorizzazione moderna. Un atleta, un prodotto e un pubblico globale furono uniti in un unico momento mediatico.

La relazione dei fratelli si ruppe irreparabilmente entro il 1948. Le cause furono accuse reciproche e tensioni familiari. Ciò culminò nella divisione dell’azienda. Rudolf attraversò il fiume Aurach e fondò ciò che sarebbe diventata Puma. Adi mantenne il sito originale. Registrò le celebri tre strisce nel 1949 e chiamò la sua azienda Adidas. Il nome derivava dal suo soprannome e cognome. La loro competizione si svolse per cinquant’anni attraverso gli atleti. Un esempio iconico fu il “Miracolo di Berna” del 1954. La Germania Ovest sconfisse l’Ungheria nella finale della Coppa del Mondo. Il “Miracolo di Berna” è il mito fondatore della fiducia sportiva tedesca del dopoguerra. I giocatori tedeschi indossavano scarpini Adidas con tacchetti avvitabili. Questi potevano essere allungati per le condizioni del campo bagnato. Questo fu un fattore cruciale per la vittoria.

La scaramuccia più famosa avvenne ai Mondiali del 1970. Puma ruppe un presunto accordo tra i fratelli di non contendersi Pelé. Prima di una partita, Pelé si inginocchiò per allacciarsi le scarpe. Offrì alle telecamere di tutto il mondo una visibilità senza precedenti ai suoi scarpini Puma.

Questo episodio fu una svolta cruciale. I Dassler non inventarono la scarpa sportiva. Inventarono l’idea che una scarpa indossata dalla persona giusta fosse un “media asset”. Il suo valore era determinato dall’attenzione, non solo dal materiale. Questa intuizione è alla base di tutte le moderne discussioni su “equity degli atleti”. Si riferisce alla partecipazione finanziaria o alla proprietà che gli atleti detengono su marchi, prodotti o iniziative commerciali legate al loro status. Riguarda anche l‘“inflazione delle sponsorizzazioni”. Questo è l’aumento esponenziale dei costi per acquisire diritti di sponsorizzazione. È spinto dalla crescente domanda e dal desiderio di visibilità. Queste dinamiche stanno rimodellando lo sport europeo.

Per fondatori e innovatori, la lezione è chiara: il vero valore nello sport risiede spesso nella capacità di trasformare un prodotto funzionale in un veicolo di narrazione e attenzione.

È un invito a pensare oltre la manifattura. Ci si deve concentrare sulla creazione di un’identità di marca. Questa identità può catturare l’immaginazione globale attraverso partnership strategiche. Nonostante il loro impatto monumentale, nessuna delle famiglie Dassler riuscì a mantenere il controllo delle proprie aziende. Gli eredi di Adidas vendettero la maggioranza nel 1989 a Bernard Tapie. Era un uomo d’affari francese. La sua transazione si sarebbe poi impigliata in uno dei più lunghi scandali finanziari di Francia. Adidas passò poi attraverso ulteriori mani. Recuperò come gruppo tedesco quotato in borsa. Puma, dopo decenni di difficoltà e un salvataggio, fu acquisita nel 2007. L’acquirente fu il gruppo del lusso francese allora chiamato PPR, ora Kering. È controllato dalla famiglia Pinault. Due generazioni: questo è il tempo che le famiglie fondatrici hanno mantenuto il controllo di asset costruiti dal nulla.

Nel gennaio 2026, Anta Sports di Fujian ha acquisito una quota del 29,06% in Puma. Anta Sports è una delle maggiori aziende cinesi di abbigliamento sportivo. L’acquisizione è avvenuta per 1,5 miliardi di euro, a 35 euro per azione. Questo rappresentava un premio di oltre il 60% rispetto alla chiusura precedente. Ha reso il gruppo cinese il maggiore azionista di Puma. Questa mossa avveniva dopo un periodo difficile per Puma. Le azioni erano scese di oltre il 70% in cinque anni. Le vendite organiche del terzo trimestre erano calate del 10,4%. L’utile operativo era diminuito di oltre l’80%.

Il Capitale Privato per la Performance Olimpica: Il Modello Australiano di Gina Rinehart

Se i Dassler hanno definito la potenza del marchio, l’approccio di Gina Rinehart offre un’altra potente leva per il valore nello sport. Rinehart è la persona più ricca d’Australia. È anche la sua maggiore benefattrice sportiva privata. Ha dimostrato l’efficacia dell’investimento diretto nel “tempo” e nel benessere degli atleti. Ha mirato a ottimizzare la performance olimpica. Alle Commonwealth Games di Glasgow, i nuotatori australiani hanno dimostrato una dominazione “industriale”. È una competizione multi-sportiva che coinvolge le nazioni del Commonwealth. Hanno vinto 37 medaglie d’oro, 16 d’argento e 23 di bronzo. Hanno incluso tutti i relè e stabilito cinque nuovi record dei Giochi. Questo notevole successo è stato ulteriormente sottolineato dai bonus di performance. Rinehart ha assegnato 1,27 milioni di dollari australiani (A$) ai medagliati e ai para-nuotatori. I campioni individuali ricevevano 20.000 A$ per l’oro. Ricevevano 15.000 A$ per l’argento e 10.000 A$ per il bronzo. C’era un ulteriore bonus di 30.000 A$ per un record mondiale.

Questi bonus sono solo la punta dell’iceberg. Rinehart ha costruito un sistema di finanziamento per oltre un decennio. Lo ha fatto attraverso la sua azienda Hancock Prospecting. È una delle più grandi compagnie minerarie private in Australia. Dal 2012, ha istituito un programma di supporto diretto ai nuotatori. Entro le Olimpiadi di Parigi, si prevede che abbia distribuito più di 40 milioni di A$ direttamente agli atleti. Il pool di finanziamento per la sola stagione 2023-24 ammontava a circa 3,5 milioni di A$. Questo importo è separato dagli aiuti governativi e dai bonus. Questo denaro è fondamentale. L’economia al di sotto del livello delle superstar sportive è tutt’altro che glamour. Molti atleti olimpici si allenano due volte al giorno. Viaggiano a livello internazionale e sacrificano una vita lavorativa convenzionale. Non hanno uno stipendio professionale regolare. Una medaglia può portare sponsorizzazioni. Un quarto posto spesso non paga l’affitto.

Il supporto diretto, invece, libera gli atleti. Non devono lavorare ore extra tra gli allenamenti per sbarcare il lunario. Paga per trattamenti, viaggi, alloggio. Permette loro di rimanere nello sport anche dopo un infortunio o una stagione deludente. Il denaro non rende un atleta più veloce di per sé. Crea però le condizioni in cui la velocità può essere perseguita senza l’esaurimento finanziario.

Il supporto sportivo più ampio di Rinehart raggiunge quasi 150 atleti ogni anno. Lo fa attraverso Hancock Prospecting. Le discipline includono nuoto, canottaggio e nuoto artistico. Un fondo separato per il raggiungimento di medaglie è stato annunciato nel 2023. Ha stanziato 1,5 milioni di A$ annuali in aggiunta ai pagamenti esistenti. Hancock Prospecting stima il suo contributo totale allo sport d’élite australiano a oltre 100 milioni di A$. L’Australia non ha sostituito il suo sistema sportivo statale con il mecenatismo miliardario. Ha piuttosto “stratificato” denaro privato su strutture esistenti. Queste includono coaching, istituti, strutture pubbliche e la potente cultura del nuoto del paese. Questa combinazione è il vero vantaggio.

In confronto, le nazioni di casa britanniche hanno vinto collettivamente quattro medaglie d’oro. Hanno ottenuto 32 medaglie totali a Glasgow. L’Australia ha vinto 31 medaglie d’oro e 60 medaglie nella stessa disciplina. Questo limita il confronto al programma utilizzato in quella valutazione. La tabella combinata di nuoto e para-nuoto più ampia ha assegnato all’Australia 37 ori e 76 medaglie. Una singola competizione non è prova di una superiorità strutturale permanente. Tuttavia, il contrasto è difficile da ignorare. Questo sottolinea l’efficacia di un modello. Reinserisce il mecenatismo diretto in un sistema sportivo nazionale sofisticato. Offre inoltre un percorso più economico verso il prestigio nazionale. È più economico rispetto agli investimenti miliardari in club di calcio o team di Formula Uno. La Formula Uno è il campionato automobilistico più prestigioso al mondo.

Per fondatori e innovatori, il modello Rinehart suggerisce di esplorare come il capitale possa essere strategicamente dispiegato per eliminare le barriere finanziarie che ostacolano il talento.

Questo crea un ambiente in cui il potenziale umano può fiorire.

Prospettive e prossimi passi

Questi due racconti, apparentemente distanti, rivelano una profonda interconnessione. Riguarda il modo in cui il valore viene generato e capitalizzato nel mondo dello sport moderno. La lezione dei fratelli Dassler ci insegna che il successo commerciale e la longevità di un marchio dipendono dalla capacità di trasformare un prodotto in un “media asset”. Questo innesca una corsa all’attenzione che ha plasmato l’intera economia della sponsorizzazione. D’altro canto, il modello di Gina Rinehart dimostra che l’investimento diretto e strategico nel benessere e nel “tempo” degli atleti può tradursi in un vantaggio competitivo tangibile. Migliora le performance a un livello quasi “industriale”.

Entrambi i casi evidenziano un punto cruciale. La comprensione delle dinamiche finanziarie e di marketing è essenziale per il successo. Questo vale sia nella creazione di un’identità di marca che nel sostegno diretto del talento. La sfida comune risiede nel sostenere questi modelli oltre la visione dei fondatori o dei singoli benefattori. Si deve assicurare che il valore creato, sia esso brand equity o medaglie olimpiche, possa essere replicato e mantenuto nel tempo. Emergono qui alcune considerazioni critiche. Se da un lato il mecenatismo può generare successi straordinari, dall’altro la sua dipendenza da un singolo individuo o famiglia comporta rischi.

Fonti:

• WEEKEND READ: How the Dassler Brothers Built and Lost Adidas and Puma | europeanbusinessmagazine.com
• WEEKEND READ: The Billionaire Who Bought Australia an Olympic… | europeanbusinessmagazine.com